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2021我国烘培五大国际品牌出炉:烘培却是门货真价实吗?

来源:HJC黄金城

  央广网北京10月21日消息 奶油、披萨等烘培食品过去在儒者的认知中,主要是零食甜点,并非日常刚需。随著经济产业发展,中西饮食文化交融,奶油烘培食品渐渐向“早餐化”“正餐化”过渡,消费场景更加多样化,消费市场体量也因此快速增长迅猛。

  艾媒咨询数据显示,2021年我国烘培食品消费市场体量预估达2600.8亿,同比快速增长19.9%。2023年我国烘培食品消费市场体量将达3069.9亿。

  近几年,在民营企业的加持下,烘培消费市场更是进入了产业发展的“快车道”。据不完全统计,仅去年前9个月,烘培行业投资事件就多达22起,总股权融资金额达57.0亿。

  9月23日,“第三届我国餐饮业营销力峰会”发布了“2021我国烘培五大国际品牌”排行榜,椰岛、美好饼店、初代、鲍大姐糕饼、85度c、美心饼店、仟吉、猫熊不走披萨、南洋大大姐、妈妈糖纯手工奶油登上排行榜。

  从这次榜上有名国际品牌可以窥见,新贵烘培国际品牌10席占了一大半,整体实力仍然雄厚。新贵烘培国际品牌椰岛、美好饼店、初代牢牢占据着前三甲,85度c、美心饼店、仟吉等紧随其后。

  其中,椰岛已三年科火筒,作为我国最大的烘培连锁店企业,近几年椰岛动作频频,一改“传统”形象,大肆玩起了“联署游戏”,凭借着与喜茶、星巴克、ROI微醺、阿华田、国货美妆国际品牌橘朵Judydoll等国际品牌联署,数次出圈,在年青社会群体中取得了非常不错的反响,部分联署单品的销量已超百万。

  以烘培新零售模式出圈的美好饼店去年也开启了新一波股权融资,拟在5周内打造出1000家店面及物流配送站。

  美好饼店则从去年第七名的位置,攀升到了第二名。美好饼店在消费市场深耕十多年,从实体店升级换代到线上,再从线上改投实体店,其如今在国内的消费市场渗透率和传播声望,早已不可小视。此前,美好饼店也开启了新一波股权融资,希望更快开拓县级城市,拟在5周内打造出1000家店面及物流配送站。

  而与往年相比,去年的排行榜烘培新生力量也表现亮眼,猫熊不走、鲍大姐、妈妈糖纯手工奶油等先行者均有榜上有名。

  值得一提的是,那些先行者在近期都先后赢得了股权融资和高估值。比如说凭借着肉松贝利火遍整座烘培界的鲍大姐最近估值被推到了令人咋舌的100亿港币,而猫熊不走披萨日前也已完成1亿港币B轮股权融资,去年的排行榜上的新国际品牌纯手工奶油国际品牌妈妈糖目前也已完成了上亿港币首轮股权融资。

  透过排行榜及消费市场趋势不难窥见,在烘培产品种类窦骁和国际品牌仍然拥有较强的整体实力,位居前列,新烘培国际品牌则凭借着产品行业龙头以及新模式不断赢得民营企业的青睐,锋头正盛。

  而在排行榜之外,一些新法式烘培国际品牌也借助于国潮风迅速兴起,比如说去年的爆款国际品牌墨茉小食局、虎头局渣打饼等,它们短短半周内就赢得了多次股权融资,有的即使达到了单店1个亿的高估值。因此,虽然去年排行榜上没有他们的身影,但是他们的产业发展势头仍然不可小视。

  透过排行榜我们可以窥见整座烘培产品种类已经形成了新老三股政治势力。而在产品种类产业发展潜力及快速增长红利下,烘培产品种类的新老三股政治势力在烘培赛车场上交错共存,形成了各别独有的产业发展形态。

  20世纪90年代之前,我国烘培消费市场一直以法式糕饼领衔产业发展。20世纪90年代后,随著儒者对西式烘培的熟悉度与日俱增,很多国际品牌看中了这个产业发展机遇,纷纷涌进烘培赛车场。在这个阶段中,不断涌现了椰岛、美心饼店、味多美,初代等众多大众今天所熟知的烘培国际品牌。

  经过十多年产业发展,那些烘培国际品牌在各别的消费市场中稳稳立足,并隐隐有一种区域为王的势头。

  2008年后,烘培消费市场迎来了一轮产业发展的高峰,各大国际品牌已经开始在全国大体量拓展,消费市场的竞争已经开始加剧。在激烈的消费市场竞争环境下,许多国际品牌已经开始谋求创新,以美好饼店为代表的实体店烘培国际品牌渐渐改投线上,产业发展成为国内知名的O2O披萨国际品牌。

  而在一大批烘培国际品牌改投互联网的时候,烘培行业龙头产品种类不断涌现了一大批“爆款”国际品牌。

  2013年年初,随著徹思叔叔进入我国消费市场,我国“初代”爆款烘培已经开始出现。REMICONE、瑞可爷爷、浮力森林、宜芝多等爆款国际品牌已经开始悄然出现在公众视野。

  可是,当新鲜感褪去,那些爆款国际品牌渐渐被消费者抛弃,最终大多落得“矢口否认此店”的结局。

  而落寞的不仅是爆款国际品牌,2018年其间,烘培产品种类整体呈现出一股青黄不接的疲软势头,老国际品牌表现平淡,新国际品牌后劲不足。

  许多烘培国际品牌由于种种原因,纷纷陷入Quillebeuf困境。据《我国餐饮业报告2019》的一组数据显示,2018年,有8万家烘培店关闭。

  之后,整座餐饮业行业受到疫情冲击,烘培产品种类也不可避免。许多新贵烘培企业正式宣布关门歇业Quillebeuf,即使许多烘培国际品牌就此倒下。

  比如说,拥有26年历史的烘培国际品牌东海堂,在上海开了22年的宜芝多,杭州浮力森林等都或正式宣布歇业停产或正式宣布Quillebeuf。即使连奶油新语这样的连锁店国际品牌也频现关门歇业潮,陆续撤离多个城市。

  椰岛、初代、味多美、美好饼店等烘培国际品牌已经开始透过推出新品、与其他国际品牌联署、进行店面国际品牌形象升级换代等方式重新赢得消费市场。

  而那些新贵烘培国际品牌依靠着十多年的消费市场声望,成熟的经营模式,消费市场地位依旧难以撼动。

  和新贵烘培整理势弱相比,新烘培国际品牌却显得十分热闹。特别是在2020年其间,一大批主打“法式小食年青范”的新烘培国际品牌集中爆发,成为了烘培赛车场上的耀眼新政治势力。

  这批新烘培国际品牌以年青社会群体作为切入点,瞄准Z世代追求新奇、文化自信等特点,透过制造“爆品”,借助于“国潮”东风,并灵活运用抖音、小红书等平台迅速兴起,成为年青消费者的爆款签到点。

  而在民营企业的一再助推下,那些新烘培国际品牌的锋头更是承著。尤其去年,数个烘培国际品牌相继赢得高额股权融资,顿时让烘培产品种类的关注度持续上升。

  例如成立于2017年的猫熊不走披萨在上个月正式宣布完成过亿B轮股权融资;成立于2019年的墨茉小食局,已完成4轮股权融资;新法式烘培国际品牌虎头局渣打饼行也于7月完成近5000万美元的A轮股权融资;鲍大姐更是被推到了令人咋舌的100亿港币估值。

  从虎头局、墨茉小食局、妈妈糖的目前的消费市场反馈来看,它们大多被视为新一代的爆款国际品牌。而在产品结构上,它们都遵循单一爆品打造出原则,产品产品种类都集中在麻薯、桃酥等,产品有一定的重合度,国际品牌壁垒和护城河暂时都未特别明晰。

  不过,即便烘培赛车场陷入新老混战之中,但是其庞大的千亿级消费市场仍然有着很大的产业发展空间。许多新入局者前赴后继地前来“淘金”,希望自己能分得消费市场的那一大块披萨。

  根据我国食品工业协会烘培专业委员会统计数据,我国近些年奶油消费量的年均快速增长率稳定在8%左右,2020年我国烘培食品的人均消费量约为8.4千克,此数据还远不及美国、日本人均消费的一半。可见,烘培产品种类的产业发展潜力巨大。

  但是,在庞大的消费市场潜力下,我国烘培行业的总体产业发展情况却并没有数据表现的那么理想。国际品牌多而分散,总体集中度不高,同时还要面临其他餐饮业产品种类抢食的困境,烘培产品种类破局难。

  红餐国际品牌研究院数据显示,30000余个餐饮业国际品牌中,烘培甜品的国际品牌占比为11.8%,仅次于小吃快餐和法式正餐,烘培甜品又分甜品甜点和奶油烘培两个行业龙头产品种类,国际品牌数比例约为3:7。即奶油烘培在全产品种类国际品牌中占比为8.3%,仅比饮品少两个百分点,国际品牌数量庞大。

  据美团点评数据,目前全国烘培店面已突破50万家。但聚焦到国际品牌层面,奶油烘培国际品牌虽然多,却多以中小型连锁店为主,店面数超过500家以上的仅占1%。头部国际品牌中,目前也尚未有店面数过千的国际品牌,美好饼店、初代食品,店面数均在750家以上。

  在地域和城市分布上,除一线城市外,新一线至四线城市的奶油烘培店面占比均靠近20%,分布比较均匀。表面看,奶油烘培在全国分布比较均衡,不像其他餐饮业产品种类受地域口味差异、消费习惯限制,区域和城市之间存在较大的产业发展差异,但实际情况并非如此。

  红餐国际品牌研究院研究了近1500个奶油烘培国际品牌的店面跨区域分布情况发现,近70%的国际品牌的经营范围在三个区域以内。其中驻守单一区域经营的国际品牌占比34.5%,跨越两个区域的占比20.1%,跨三个区域的国际品牌占比14.6%;店面遍布全国的国际品牌非常少,比例仅为4.6%。所以烘培跨区产业发展仍是难题。

  与此同时,随著奶油烘培的消费市场体量不断扩大,入局分“披萨”者越来越多,近几年来,喜茶、奈雪的茶等新茶饮国际品牌,星巴克、瑞幸等咖啡国际品牌,还有光明、中石化、京东便利店这样的跨界“选手”纷纷加入烘培赛车场。

  跨界而来的茶饮国际品牌透过“茶饮+奶油”组合,迎合消费者吃喝搭配需求,实现了客单值与销售额的双赢,在烘培甜品行业杀出一条血路。

  同时,疫情倒逼烘培甜品业开辟出一条电商之路,打破区域限制,新零售巨头也瞄准了这一消费市场。2020年12月,全国首家盒马烘培工坊落地上海日提供100多款奶油,覆盖鲜牛乳奶油、丹麦酥皮、日式餐包、贝果、欧包、西点披萨等。

  如今烘培产品种类正处于产业发展的十字路口,既有潜力又有自己的劣势,要做大需要面对诸多隐性难题,那烘培这门生意还值得做吗?

  数据显示,2020年我国烘培行业消费市场体量为2358亿,2015—2019年行业消费市场体量增速均超过9%,远高于全球烘培行业消费市场体量约3%的增速,预计未来5年也将维持在7%左右的快速增长速度。如此强劲的快速增长势头也预示着烘培消费市场的产业发展前景依旧可观,烘培仍然是门货真价实。

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